9. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

1.Što je segmentacija tržišta, ciljni segment, pozicioniranje proizvoda?

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA- podjela tržišta u skupine kupaca koji bi mogli imati potrebe za različitim proizvodima i različitim programima marketinga.

CILJNI SEGMENT-utvrđivanje upravo onih segmenata potrošaća (ciljna skupina ili tržišna meta) kojima poduzeće namjerava prodavati svoj proizvod.

POZICIONIRANJE PROIZVODA- razvijanje takvih proizvoda i programa marketinga kakve kupci očekuju „sanjaju“.

2. Navedite i objasnite 4 klasifikacije marketinških strategija.

TRŽIŠNA PENETRACIJA- zadržavanje postojećeg tržišta uz povećanje prodaje, bolja opskrba tržišta, povoljnija cijena i sl. (postojeće tržište + postojeći proizvod)

RAZVOJ TRŽIŠTA- proboj starog proizvoda na novo tržište.

RAZVOJ PROIZVODA- novi proizvodi na postojećem tržištu

DIVERZIFIKACIJA- novi proizvod na novom tržištu

3. Što su mape percepcija?

Svaki se proizvod ili usluga može zamisliti kao da je sastavljen od objektivnih i percipriranih osobina ili dimenzija, a to kako kupci doživljavaju neki proizvod naziva se mapa percepcije.

4. Što su višedimenzionalne ljestvice, na što nam one daju odgovore?

To je tehnika anketiranja kojima se istražuju percepcije i sklonosti potrošaća prema proizvodu. Rezultati višedimenzionalnih ljestvica su subjektivne ocjene potrošaća, način na koji potrošać doživaljva 1 marku proizvoda u odnosu prema ostalim proizvodima.

5. Objasnite proces segmentacije tržišta?

Segmentiranje tržišta se sastoji u otkrivanju skupina potrošača koje će biti slične po svojim reakcijama prema našim akcijama na području marketinga. Tri su faze:

Odabir najprimjerenijih osobina pomoću kojih ćemo identificirati tržišni segment

Utvrđivanje razlika među segmentima

Ocjena dugoročne privlačnosti pojedinih segmenata

6. Na temelju kojih osobina potrošača se može izvršiti segmentacija, navedite i objasnite svaku pojedinačno?

Zemljopisne osobine - geografsko područje

Demografske osobine - spol, dob, veličina kućanstva, broj djece u kućanstvu

Socioekonomske osobine - prihod, društveni status, zanimanje, obrazovanje, imovina itd.

Psihografske – stil života, interesi, aktivnosti, potrebe, mišljenja, vrijednosti...

Potrebe potrošača - koristi koje čovjek očekuje od naših proizvoda

Uporaba proizvoda - definirati jake, srednje i niske potrošače te nepotrošače, utvrditi njihove međusobne razlike glede zemljopisnih, demografskih i ostalih osobina.

Vjernost marki - zadržati sadašnje potrošače i pojačati lojalnost marki

Utjecaj na kupnju - imamo 3 smjera utjecaja: Osobe koje preporučuju kupnju, osobe koje kupuju i osobe koje troše proizvod te 3 vrste kupnje: kupnja novog proizvoda, modificirana kupnja, ponovljenja kupnja

Sklonosti inovacijama - brzina i spremnost kupca da prihvati novi proizvod

Distribucijski kanal

7. Koja su 3 pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata?

1. A PRIORI SEGMENTACIJA- unaprijed određuje osobine prema kojima ćemo svrstavati potencijalne potrošače u segmente pa se zna vrsta i broj segmenata koje ćemo imati nakon postupka istraživanja

2. SEGMENTACIJA ZASNOVANA NA SKUPINAMA- nije nam unaprijed poznat broj segmenata koji ćemo dobiti. Ispitanike svrstavamo prema sličnim osobinama (stil života, vrijednosti, stavovi). Polazimo od ponašanja a poslije gledamo demografske osobine.

3. KOMBINIRANI PRISTUP SEGMENTACIJI TRŽIŠTA- najprije djelimo stanovništvo prema demografskim osobinama (dob, zanimanje) i onda dodatne segmente dijelimo u dodatne skupine (očekivano zadovoljstvo proizvoda, potrebe i sl)

10. RAZVOJ PROIZVODA

1. Objasnite svrhu istraživanja za razvoj proizvoda?

To je za poduzeće najvažnija odluka koji će proizvod ponuditi tržištu te s kojim će asortimanom najbolje uspjeti na tržištu. Za razvojnu djelatnost se troše golema sredstva a samo je manji dio proizvoda prihvaćen na tržištu. Neuspjelih proizvoda je gotovo 90%.

2. Navedite i objasnite 6 skkupina aktivnosti pomoću kojih se provodi istraživanje za potrebe razvoja novog proizvoda.

1. RAZVOJ STRATEGIJE PROIZVODA ZA CIJELO PODUZEĆE - koje će proizvode poduzeće ponuditi? Kako doći do tih proizvoda (vlastiti razvoj, licence, kkupnja drugog poduzeća). Kolika će biti širina i dubina asortimana i kakva će biti kvaliteta.

2. PRIKUPLJANJE I ODABIR IDEJA - nove ideje dolaze iz različitih izvora: prijavljenih patenata, licenci drugih poduzeća, nezavisnih istraživačkih organizacija, sveučilišta, konkurencije. Svrha procesa generiranja ideja jest da se dođe do potpuno novih ideja za proizvode ili novih osobina za postojeće proizvode. Tu su nam važni skupni intervju kako sa potrošačima tako sa stručnjacima (brain storming).

3. DEFINIRANJE OSOBINA NOVOG PROIZVODA - utvrditi osobine koje proizvod mora i ne smije imati. To saznajemo od potrošača međutim ne izravnim ispitivanjem već pretežno nestruktuiranim pitanjima.

4. TEST PROIZVODA – glavna svrha testa je utvrđivanje tržišne prihvatljivosti. Dijelimo ga na test sklonosti i test koncepcije.

5. POKUSNI MARKETING PROIZVODA - prodaja proizvoda na manjem tržištu (test tržište)

6. PRODAJA NA CJELOKUPNOM TRŽIŠTU I KONTROLA TE PRODAJE - proizvod je u domeni prodaje i promidžbe. Sada je istraživanje usmjereno kontroli prodajnih rezultata do kraja vijeka tog proizvoda.

3. Objasnite razliku testa koncepcije proizvoda i testa sklonosti proizvoda?

TEST SKLONOSTI- kada poduzeće proizvede pravi fizički proizvod (prototip) i testira se uz pomoć laboratorijskog testa ili testa u kućanstvu.

TEST KONCEPCIJE- testiranje proizvoda bez da je proizveden znači nemamo gotov proizvod nego njegov opis skicu ili crtež.

4. Kojim se testovima koristimo za ispitivanje koncepcije i sklonosti proizvoda?

U svrhu testa koncepcije koristimo skupni intervju, ljestvice za istraživanje stavova, test usporedbe u parovima.

U svrhu testa sklonosti koristimo laboratorijski test i testiranje u kućanstvu.

5. Navedite i pojasnite faze pokusnog marketinga pri istraživanju potrebe razvoja novog proizvoda.

1. Odabir područja (uzorka) za pokusni marketing.

2. Veličina i broj pokusnih područja

3. Trajanje pokusnog marketinga

4. Metode mjerenja rezultata na pokusnom tržištu.

6. Što je komercijalizacija?

Prodaja na cjelokupnom tržištu tj. Posljednja faza u razvoju proizvoda. Proizvod je u domeni promidžbe i prodaje.

11. ODREĐIVANJE CIJENE

1. Objasnite komunikacijsku ulogu cijene.

Kupci doživaljavaju proizvode na temelju njihove cijene. Često se visoka cijena poistovjećuje sa visokom kvalitetom proizvoda i obratno a u svjesti potrošača postoje određene percepcije o visini cijene koju bi pojedini proizvod trebao imati.

2. Koje su 2 glavne strategije određivanja cijena?

STRATEGIJA OBIRANJA VRHNJA - cilj joj je ostvarivanje največeg mogućeg profita u određenom razdoblju. Nude proizvod po relativno visokoj cijeni i smatraju da će on na određeno vrijeme uvijek pronaći svoje potrošače.

STRATEGIJA PENETRACIJE - cilj joj je pridobivanje sve večeg tržišnog udjela na način da ulazi na tržište sa niskom cijenom proizvoda i u početku se odriče profita s pretpostavkom da će profit rasti zahvaljujući količini prodaje.

3. Pomoću kojih metoda dobivamo informacije potrebne u određivanju cijena sa svrhom ostvarivanja profita?

1.PROSUDBA (tehnika Delphi) - sudionici prognoziraju po kojoj cijeni bi se mogle prodavati neke količine proizvoda. Zatim vračaju prognoze istraživaču. On rezultate ponderira vrača ih prognozerima i oni kreču u novi krug prognoziranja sve dok im rezultati ne budu imali velik stupanj slaganja.

2.STATISTIČKA ANALIZA PRODAJNIH PODATAKA - korisna je da bi se izdvojio utjecaj cijena od utjecaja ostalih varijabli na prodajnu količinu

3.ISPITIVANJE PUTEM ANKETNOG UPITNIKA - postavljamo pitanja prodajnom osoblju ili kupcima

4.ANALIZA VRIJEDNOSTI - na taj način određujemo vrijednost našeg proizvoda u usporedbi s konkurencijom.

5.LABORATORIJSKI EKSPERIMENTI/SIMULIRANI TRŽIŠNI TESTOVI - stvorimo prodavaonicu u laboratoriju i promatramo kako cijena utječe na kupovinu naših ispitivanih kupaca.

6.TESTOVI PRODAJE - mjenjamo cijene i gledamo promjenu prodaje

7.SIMULACIJA POMOĆU RAČUNALA - primjenjuje samo model kupovne situacije

4. Pomoću kojih metoda dobivamo informacije potrebne u određivanju cijena sa svrhom postizanja udjela na tržištu?

1. KRIVULJA ISKUSTVA - to je takva krivulja troškova kod koje se za svako udvostručenje prodajne količine trošak po jedinici proizvoda smanjuje za određeni postupak.

2. TOČKA POKRIĆA - dosegli smo nulu (pokrili smo troškove) i sada počimljemo zarađivati

3. TROŠKOVI JEDINICA PRODANIH DODATNIM TRŽIŠNIM SEGMENTIMA - često je potrebno odrediti troškove opskrbljivanja novog tržišnog segmenta da bi odredili cijenu za taj segment.

4. TROŠKOVI KONKURENATA - ako su podaci dostupni u njihovom tržišnom udjelu, možemo izračunati razinu prodaje konkurenata.

5. PROGNOZA FAZE OPADANJA U ŽIVOTNOM VIJEKU PROIZVODA - opadanje može nastati zbog promjene potražnje uvjetovane promjenama po ponašanju potrošača.

12. PRODAJA

1. Navedite 4 elementa koja se istažuju unutar istraživanja za potrebe prodaje?

1.TRŽIŠNA KONJUKTURA

2.TRŽIŠNI/PRODAJNI POTENCIJAL

3.PROGNOZA PRODAJE

4.ANALIZA PRODAJE

2. Što je tržišna konjuktura?

Opća razina gospodarske aktivnosti u cjelokupnom gospodarstvu ili nekom njegovom dijelu, stanje na tržištu, učinkovitost narodnog gospodarstva, odnos ponude i potražnje proizvoda.

3. Navedite i objasnite 2 metode predviđanja konjunkture tržišta.

Predviđanja na temelju analize „vodećih indikatora“ i predviđanje na temelju anketiranja gospodarstvenika i potrošača.

Neki vodeći indikatori su: nove narudžbe, broj radnih sati tjedno, indeksi proizvodnje, odnos zaliha i isporuka, odnos uvoza i izvoza, prodaja trajnih potrošnih dobara.

Kod anketiranja gospodarstvenika i potrošača služimo se subjektivnom ocjenom određenih osoba, potrošače ispitujemo o planovima kupnje u budućnosti.

4. Što je tržišni/prodajni potencijal?

TRŽIŠNI POTENCIJAL - označava ukupnu količinu neke vrste proizvoda koje se može prodati na određenom tržištu.

PRODAJNI POTENCIJAL - količina proizvoda što jedno poduzeće može prodavati na istom tržištu, zemljopisnom području.

5. Koje su metode mjerenja tržišnog / prodajnog potencijala?

IZRAVNO - promatramo istraživani proizvod

NEIZRAVNO - kada promatramo prodaju nekoga s njime povezanog proizvoda

6.Objasnite svrhu prognoze prodaje.

O planiranju proizvoda ovisi planiranje zaliha sirovina i poluproizvoda, proizvodnje zaliha gotovih proizvoda, planovi radne snage, oglašavanje tj. svi djelovi poslovnog procesa.

7.Navedite i objasnite metode prognoziranja prodaje.

SUBJEKTIVNE - na temelju vlastitih mišljenja i prosudbi

OBJEKTIVNE - objektivne se metode za razliku od subjektivnih služe procesom koji je unaprijed određen.

8. Kako se provodi objektivna prognoza prodaje?

1. PROGNOZA PRODAJE NA TEMELJU ANALIZE VREMENSKIH SERIJA:

naivne metode

ekstrapolacija trenda

Polazna točka je dosadašnja prodaja a onda pretpostavljamo da će buduća prodaja se kretati po određenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja.

2.PROGNOZA PRODAJE NA TEMELJU MODELA

9. Koja je svrha analize prodaje?

Svrha je da se stekne bolje razumijevanje procesa prodaje, da se uoče jaka područja na kojima se dobro prodaje, slaba područja di je prodaja lošija da se analiziraju razlozi jednog i drugog i da se utvrde najkorisniji kupci ili područja.

10. Kako se može provoditi analiza prodaje?

ANALIZA PRODAJE PREMA PODRUČJIMA

ANALIZA PRODAJE PREMA PROIZVODU

ANALIZA PRODAJE PREMA KUPCU

ANALIZA PRODAJE PREMA VELIČINI NARUDŽBE

ANALIZA TROŠKOVA DISTRIBUCIJE

13. OGLAŠAVANJE

1. Objasnite potrebu istraživanja u svrhu definiranja oglašavanja.

Provodi se da se ocjene različite mogućnosti prenošenja sadžaja za koji smo se odlučili, jer su iskustva pokazala bezbrojne primjere pogrešno shvaćenih poruka. Postoje i problemi jezične prirode.

2. Objasnite ciljeve oglašavanja?

Cilj oglašavanja je uglavnom zbog povečavanja proizvoda ili usluge a može imati i druge namjene (štednja energije, čuvanje okoliša). Problem za istraživača je utvrditi dosadašnje navike i utvrditi stavove i motive potrošača (što potiče potrošača na kupnju)

3. Što je istraživanje prije lansiranja oglasa?

Istražiti odabir optimalne poruke i provjeriti ispunjava li predložena poruka, ciljeve, promidžbe i marketing u cjelini.

4.Koje se metode koriste za istraživanje prije lansiranja oglasa?

ŽIRI POTROŠAČA - skupina od 25-30 ispitanika koji ocjenjuju 1 poruku u usporedbi s nekoliko ostalih poruka.

LJESTVICE ZA OCJENJIVANJE - svaki oglas ima različite osobine koje imaju različitu važnost. Te osobine označavamo brojčanim ponderima i zbroj svih pondera obično iznosi 10.

TESTOVI PORUKA U PAKETU (portfolio testovi) - nekoliko oglasa (dio postojećih i dio novih) se stavi u mapu kao fotoalbum i da se ispitaniku da proučava koliko god hoće. Zatim zatvorimo albume i i spitujemo ispitanike kojih se oglasa mogu sjetiti.

PSIHOLOŠKI TESTOVI - otkrivaju sadržaj i značanje pojedinih oglasa za ispitanika.

FIZIOLOŠKI TESTOVI - to je način da istraživač tržišta postupke istraživanja približi znanstvenim postupcima.

UPITI - kuponi u dnevnom tisku na koje se javljaju potencijalni potrošači.

TESTOVI PRODAJE - Često se mjeri oglašavanja na mjestu prodaje jer se tako postiže bolja kontrola nad uzorkom u eksperimentu.

TESTOVI SJEČANJA - u tv programu se lansira oglas u jednom ili više gradova a onda sutradan uz pomoć tel. Ispitavanja pokušava se saznati sječaju li se gledatelji oglasa.

5. Što je istraživanje nakon lansiranja oglasa?

To je istraživanje sa svrhom kontrole poslovanja. Njime se mjeri djelotvornost oglašavanja.

14. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA

1. Koja je svrha istraživanja zadovoljstva potrošača?

Zadovoljstvo klijenata može poslužiti kao pokazatelj uspješnosti tvrtke u prošlosti, sadašnjosti te indikator uspješnosti u budućnosti. Zadovoljni klijenti su prigoda za tvrtkin uspjeh dok su nezadovoljni velika prijetnja za tvrtku. Zadovoljstvo može biti definirano kao rezultat subjektivne procjene o tome jesu li odabrani proizvod i usluga u usporedbi sa ostalim mogućnostima ispunili ili premašili očekivanja.

2. Što su očekivanja, objasnite teoriju jaza?

OČEKIVANJA su ono što kupac očekuje od proizvoda prije same kupnje za vrijeme kupovnog procesa ali i tijekom uporabe proizvoda ili usluga zbog različitih utjecaja.

TEORIJA JAZA je teorija gdje se zadovoljstvo formiralo na osnvi razlike između onog što je klijent očekivao i onoga što je dobio.

3. Objasnite odnos lojalnosti i zadovoljstva potrošača.

Što su klijenti zadovoljniji, to je vjerojatnije da će biti lojalniji i da će kupovati iste proizvode ili usluge ili da će kupovati od iste tvrtke.

4. Navedite i objasnite metode praćenja zadovoljstva klijenata.

SUSTAVNO PRAĆENJE ŽALBI I SUGESTIJA OD KLIJENATA

ISPITIVANJE KLIJENATA O NJIHOVOM ZADOVOLJSTVU

TAJANSTVENA KUPNJA

ANALIZA IZGUBLJENIH KLIJENATA

5. Koja 2 elementa sačinjavaju proces ispitivanja klijenata o njihovom zadovoljstvu?

ISTRAŽIVANJE VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTE

ISPITIVANJE KLIJENATA O ZADOVOLJSTVU

6. Navedite univerzalne dimenzije vrijednosti.

DIMENZIJE VEZANE UZ PROIZVOD:

Odnos cijene I kvalitete(tehničke kvalitete)

Kvaliteta proizvoda.

Dimenzije vezane uz usluge:

Jamstva ili osiguranjai

Isporuka.

DIMENZIJE VEZANE UZ KUPNJU:

Ljubaznost,

Komunikativnost,

Jednostavnost I dostupnost,

Reputacija tvrtke i

Kompetentnost tvrtke.

15. VRIJEDNOST MARKE

1. Što utječe na sveukupnu vrijednost marke?

-Tržišna uspješnost marke iskazana kroz odnos profita i prihoda od prodaje,

-Buduća, očekivana tržišna uspješnost marke iskazana kroz očekivani odnos profita i prihoda od prodaje

-Odnos klijenata i marke, odnosno kako se doživljava marka(njezina percepcija, imidž) na tržištu.

2. Što je financijska vrijednost marke?

Ona se temelji na prodajnim rezultatima i postignutim i očekivanim financijskim uspjesima.

3. Koji su najčešči pristupi mjerenja tržišne vrijednosti marke?

LOJALNOST MARKI - podrazumjeva da će klijenti kod ponovne kupnje uzimajući u obzir pozitivno iskustvo i zadovoljstvo najvjerovatnije kupiti istu marku proizvoda

POZNATOST MARKE - moramo definirati da li kupci prepoznaju marku i koliko su upoznati s njom i da li je poznatost rezultat pozitivnih ili negativnih iskustava. Također je važna poznatost marke u odnosu na konkurenciju.

DOŽIVLJENA KVALITETA - tvrtke trebaju osigurati da marka zadovolji očekivanja klijenata te da s obzirom na ispunjenje tih očekivanja budu izabrani između ostalih konkurentskih maraka.

OSJEĆAJI I UVJERENJA VEZANI UZ MARKU - imaju značajnu ulogu u donošenju odluke o kupnji. Što su stavovi o marki pozitivniji veća je i tržišna vrijednost marke.

OSTALE PREDNOSTI MARKE - važnost posjedovanja patenta ili zaštitnog znaka.

4. Koji su najčešči pristupi mjerenja financijske vrijednosti marke?

1. MOGUĆNOST POVEČANJA CIJENE - koliko je moguće povečati cijenu određujemo sljedećim istraživačkim pristupima: Analiza stanja na tržištu, ispitivanjem klijenata, eksperimentalno promatrajući kupnje proizvoda sa različitim značajkama.

2.TROŠKOVI ZAMJENE POSTOJEĆE MARKE NOVOM - ovim pristupom želi se otkriti kolika su ulaganja potrebna da bi novi proizvod postigao isti tržišni rezultat.

3.UDIO MARKE U CIJENI DIONICA - kolika je vrijednost poduzeća upravo zbog te marke.

4.PROCJENA BUDUĆE ZARADE - oduzimanjem očekivanih troškova od očekivane zarade jednostavan je pristup pri čemu se uzimalo u obzir snagu marke i njezin utjecaj na konkurentsko okruženje.